Vi plasserer stadig større ressurser i hendene til en rastløs 14-åring. Men som vi alle vet, kan tenåringer by på enkelte utfordringer.

Endring suger.

Mange føler frustrasjon over voksesmerter, datalekasjer og kontinuerlige endringer for tiden. Og det er ikke bare plattformene og teknologien som endrer seg. Det gjør brukerne og deres bruksmønster også.

Når Mark Zückerberg annonserte de siste endringene i algoritmene til facebook, gikk det kaldt vann gjennom annonsører og mediehus som baserer inntektsstrømmen sin på facebook.

Nå skal vi gradvis tilbake til opprinnelsen og se mer innhold fra venner og familie i stedet. På denne måten forsøker de å ivareta en stadig mer skeptisk brukermasse, og gjøre opplevelsen i feeden bedre.

Disse endringene vil ha store konsekvenser for annonsører. Det spørs om Mark Zückerberg nå vil stille krav til bedre idéer, større mediekreativitet og nye innfallsvinkler for å trenge gjennom støyfilteret uten at det skal koste skjorta.

Så i stedet for å klage på at plattformene endrer seg, bør vi starte med å tilnærme oss sosiale medier slik de var tenkt i utgangspunktet. 

La oss underholde, inspirere og by på innhold som er nyttig.

Slik at vi kan skape sterk og meningsfull kontakt mellom mennesker.

Hva er egentlig kommentarfeltet i sosiale medier verdt?

Engasjement er ikke en ingrediens som har gått ut på dato, selv om Carat ville det annerledes i dette innlegget i kampanje fra oktober 2017.

Husker du da sosiale medier fikk asparges i plastikk ut av butikkene? Eller når folket fikk bestemme smaken på youghurt? Eller når Kristoffer Joner og Anorak hentet 3 millioner til NOAS ved å kjøre delingskniven mot Listhaug?

Det var kanskje uskyldige greier. Dog et godt bilde på at engasjement kan utrette fantastiske ting.

På den andre siden har vi sett presidenter som har feid all motstand til side med store data og programmatisk markedsføring.

Vi har sett bedrifter i største snøballeffekt bevege seg inn omdømmekriser. Og vi har sett IS på et nivå som kunne ha stått til studie i lærebøker om strategier for sosiale medier.

Potensialet for påvirkning (som går begge veier) er beviselig enormt.

Allikevel spolerer vi sjansen.

Jeg tror at mange bedrifter overdriver sin egen viktighet.
De blir late og forsøker å finne snarveier.

Det snakkes med ropert og skrives i CAPS uten mening.
Det opprettes kampanjer som optimaliseres på tid og ikke effekt. Viktige knagger som samfunnsrelevans og emosjonell appell er til tider helt fraværende.

Sånn ser det hvertfall ut i min feed, og jeg tipper det er slik hos deg også.

Og resultatet?
Vel, det føles jo ganske tomt.

Så vi sitter der, og scroller oss gjennom luft og gjennomsiktige taggekampanjer.
Og etter at vi har forsøkt å vinne det fantastiske putevaret (og gjerne fortalt hvem vi har lyst til å dele med) logger vi oss på Netflix og ser den siste 
sesongen av Black Mirror. Etterpå følger 2 ukers detox.

Problemet er kortsiktighet.

Avhengigheten til sosiale medier har på mange måter blitt merkevarenes hvilepute.
Vi har en lei tendens til å behandle sosiale medier som et verktøy for raske gevinster. Det til tross for bevisene på at langsiktig merkevarebygging er det som gir størst effekt.

Sosiale medier er en toveis kanal, men mange har en jobb å gjøre med å mentalt innstille seg på toveis-kommunikasjon. Det jobbes fortsatt ganske tradisjonelt i de sosiale mediene. Og i balansen mellom merkevarebygging og kortsiktig, salgsutløsende markedsføring, vinner sistnevnte oftest.

Da er det ikke rart at mange, paradoksalt nok, omtaler sosiale medier som usosiale.

Kan det være at vi underbruker mulighetene til å gi større mening for de vi snakker med? Eller at vi undervurderer vi publikum?

Du lurer ikke ikke konfirmanten.

Du kan ikke jukse deg til nyttig oppmerksomhet i sosiale medier. Og du kan ikke lure målgruppen heller.

Særlig er veien inn til den yngre generasjonen en utfordring. For selv om du er en digital könig og en dyktig markedsfører, har du nettopp lært deg å bruke det digitale språket. De som ble født på 2000-tallet fikk det inn med morsmelken.

Tenk bare på den enorme tilgangen på informasjon som de har vokst opp med. Eller språkene og kommunikasjonsmetodene de har utviklet.

De deler hemmeligheter på Snapchat. De holder kontakten med familien på Facebook. De engasjerer seg med influencers og kjendiser på Instagram. De ser timesvis med film på youtube.

Og de har aldri måttet vente på noe dumt som at et tv-program skal starte.

I en verden av gale presidenter, skoleskytinger, miljøkatastrofer og en fremtid i hyperrask endring, har det aldri vært større framvekst av sammfunnsengasjerte, kunnskapsrike og miljøbevisste mennesker.

Oppi det hele står annonsørene og poster ting i feeden som heller hører hjemme på oppslagstavla utenfor nærkiosken.

Det må vi få med oss flere til å gjøre noe med.

Det store spørsmålet er hva bør bedrifter gjøre.

Men joda, vi er her fortsatt. Og det er konfirmanten også.
Men vi blir vanskeligere å nå ut til.

Kanskje vi skal legge fra oss KPI’ene i et øyeblikk, og begynne å drømme stort om hva sosiale medier kan gjøre for publikum. Kanskje vi skal definere hva vi kan gjøre for brukerne – og hvordan vi kan gjøre oss relevante i tid, sted og rom.

I dét ligger forståelsen av det komplekse/ambivalente forholdet vi har fått til sosiale medier, og hvordan de påvirker både kundereiser og holdninger. Som Tristan Harris fra google påpekte i sin tid:

«Sosiale medier gjør alt de kan for å holde folk hekta: Vi som enkeltpersoner kan prøve å bruke enhetene våre mer ansvarlig, men det er vår viljestyrke mot hundrevis av ingeniører som er betalt for å holde oss limt til skjermen»

Virksomheter blir hekta de også. Men vi må stille flere riktige spørsmål, før vi implementerer strategien som skal ta oss hele veien til Rom. Det starter som regel med et par runder med hvorfor, for å forstå gapet mellom der du står og dit du vil.

En felles lærdom?

Målgruppen du snakker til er mest sannsynlig hyper-sensitiv og skeptisk til virksomheter som ikke bryr seg om noe annet enn seg selv. Her ligger det åpenbart et mulighetsrom for mange til å gå i front.

Ved å tilpasse kommunikasjonen til både den rasjonelle og emosjonelle delen av hjernen (og ikke bare forsøke å tjene på folks impulsive og irrasjonelle atferd) kan du legge grunnlaget for langsiktig suksess.

For å utnytte potensialet tror jeg vi må gjøre tre ting:

  1. Jobb med tidsperspektivet – se innsatsen i sosiale medier som et langt lerret for merkevarebygging som skal høste frukter over tid. Først peke ut en strategisk retning, og så stå i det.
  2. Ta utgangspunkt i at du er støy. Sett deg inn i målgruppens tanker og følelser, og å by på innhold som er nyttig. Nyttighet kan komme i mange former gjennom underholdning, kunnskap, en god historie eller et praktisk gode.
  3. Sats på mediekreativitet og vær tilstede på brukernes premisser. Gjør du det, ja da begynner vi å snakke. Dette gjelder uansett bransje og uavhengig om du jobber B2B eller B2C. Det handler jo om noe så enkelt som mennesker i alle tilfeller.

Det finnes mange eksempler på at sosiale medier kan bygge sterke og varige broer mellom en merkevare og dens målgruppe. Men det er brukeren som eier merkevaren, ikke merkevaren selv.

Alt som "haster" er ikke nødvendigvis viktig.

Å jage nye formater og plattformer fordi de blir en hype, 
er en dårlig strategi. Har du enda ikke registrert deg på Vero, kan du trygt vente en stund til.

Jeg tror at evnen til å planlegge effektivt, men samtidig tenke langsiktig, er langt viktigere enn å ha den nyeste el-bilen. Den blir jo uansett snart erstattet med en ny bil med bedre kjørelengde.

Og når alt kommer til alt, så er ikke alt som «haster» nødvendigvis så viktig.