Hvordan ser markedsavdelingene ut etter covid-19?

Dette er et av spørsmålene vi har diskutert mye de siste årene, også før covid-19. Det er et vanskelig spørsmål fordi det oppstår så mange andre spørsmål som må løftes opp.

Innhold

Forfatter: Gaute Busch

For den tradisjonelle reklamebransjen vil det ha noe å si, for hvilke tjenester er det rasjonelt å kjøpe inn fra konsulenter?

Det har mye å si for IT-bransjen, fordi mange av oppgavene som tilhører markedsføring digitaliseres kontinuerlig. Det har mye å si for produktutviklere, fordi merkevarene bygges på bakgrunn av opplevelsen konsumentene har av produkter og tjenester de kjøper. 

Men la oss dele opp elefanten før vi begynner å spise. For et selskap vil dette handle om hva som er rasjonelt å eie, kontra å eie. Det er gjort mange forsøk og eksperiment rundt organiseringen av markedsoppgavene. En periode på starten av 2000-tallet forsøkte mange større selskap å bygge opp såkalte inhouse-byrå, altså fullservice markedsavdelinger som skapte alt av materiell og distribuerte selv ut fra en egenprodusert strategi.

IKEA og Sparebank1 var blant de som forsøkte dette. Det var gode argumenter for å gjennomføre disse omleggingene, men det koker alltid ned til et kost/nytte-spørsmål. Dette var en tid der reklamebyråene hadde nådd en topp, de var dyre å drifte, hadde høye lønninger og digitaliseringen hadde begynt å sette nye krav til oppgavene som skulle gjennomføres. Å flytte produksjon av reklame inhouse begynte å se ut som en rasjonell økonomisk avgjørelse å ta. 

Problemet, tror jeg, handlet om rekruttering. Det var vanskelig å konkurrere med en populær og attraktiv reklamebransje om de beste hodene. Deretter kom også finanskrisa og sparekniven til selskapene gikk hardt ut over markedsbudsjettene. De inhouse-byråene jeg kjenner til ble avviklet i denne perioden, og flere «markedsavdelinger» er blitt desimert – noen gang til bare en markedssjef eller markedsansvarlig. Gjerne også utstyrt med digitale plattformer som i praksis erstatter den tradisjonelle markedsavdelingen. Papirfly er et eksempel på en slik plattform som vokser raskt. Hubspot. Salesforce. Verktøy som fjerner behovet for et fagområde, men rydder plass for et annet. 

Bransjeorganisasjonene forteller om den siste ti-årsperioden som en tid der markedsbransjen opplever en enorm fragmentering. Digitalbyrå, webutviklingsbyrå og innholdsbyrå er bare noen eksempler på selskaper som spesialiserer seg og utfordrer spesifikke tjenester til de tradisjonelle fullservicebyråene. Markedssjefen kan i dag shoppe innenfor et tjenestespekter og det å bruke mange byråer innen ulike fagspesialiteter er veldig vanlig. 

Bakteppet før Covid-19 og nedstegning er at en mer og mer digitalisert markedsavdeling har et stort og fragmentert spekter av tilbydere av tjenester. Og manuelle oppgaver er desimert til et fåtall. 

Hva skjer nå?

Spørsmålet til en leder vil fortsatt være: «Hva er økonomisk rasjonelt å eie – og hva er rasjonelt å leie?» 

Min spådom er at de som venter med å ta i bruk digitale plattformer og venter med å rekruttere kompetansen de trenger vil slite med en høyere kostnadsandel på markedsføring. Men hva slags teknologi og kompetanse trenger vi? Det er her de mange spørsmålene dukker opp. Mitt klare råd til noen som vil bygge en effektiv leadsgenererende salgsmaskin for sin bedrift er å definere de viktigste rollene som må fylles. 

Jeg tror framtidens markedsavdeling er et team som består av en markedsfører (teamleder), IT-utvikler, analytiker og en designer. Et slikt team representerer både bredde- og dybdekunnskapen som trengs for å håndtere alle deler av kundereisen. De har også kompetansen som trengs for å effektivt bestille bistand innenfor de områdene som ikke er rasjonelle å holde seg med inhouse

Disse personene finnes gjerne i selskapet allerede. De er bare ikke satt sammen til ett målrettet team enda. De må kunne jobbe både kortsiktig og strategisk, agere på endring, samorganisere og hente kompetanse på en smidig måte med resten av virksomheten. 

De må ha tillit og forankring i ledelsen, med rom til å feile for å bygge opp erfaring og kompetanse om hva som skaper mest mulig effektiv vekst i akkurat dette selskapet. DET er kompetansen som er verdifullt å eie selv. 

Mer lesestoff

Tips til digital jul

Mange får av ulike grunner ikke anledning til å feire jul med sine kjære og nære.
Det går allikevel å gjøre mer ut av samtalene over video gjennom julen. Her er noen forslag til leker vi tror vil gjøre en digital jul litt bedre.

Brukertesting: Den gode samtalen

Brukerinnnsikt har vært en bærebjelke for designere lenge før begreper som user-sentered design ble innført på 1980-tallet eller Design Thinking på 2000-tallet.

Kartlegging i RISS

Vi har hatt vår første samling i RISS-prosjektet på Indre Nordmøre. Temaet for dagen var kartlegging, og i denne artikkelen deler vi våre erfaringer så langt.