Endelig er du fri, og endelig skal du på tur. Pilegrimsleden ligger foran deg – en unik og personlig reise i historiske fotspor.
Innsikt
I over 2 år har vi bygget kjennskap til Pilegrismleden i Norge, noe som har gitt oss dyp forståelse for hvem pilegrimen er. Pilegrimer kommer i alle former, og motivene for å gå varierer veldig.
Du har de som går for å oppleve mat og kultur.
De som går for naturopplevelsen. De som går for utfordringen. Eller de som går for spirituelle/religiøse årsaker.
For å gi et bilde på hva en pilegrimsvandring kan være, ønsket vi å bygge vi historier om opplevelsene langs leden – og menneskene som går der.
Målsettinger
Nettsiden til Pilegrimsleden er et naturlig startpunkt for vandrere.
Derfor var det viktig å øke trafikken inn til pilegrimsleden.no, og dra besøkende videre til viktige destinasjonssider som guider og turforslag.
I tillegg ble antall registrerte på turplanlegger, antall nedlastede kart og organiske synlighet i sosiale medier definert som viktige KPIer.
Budskap
Kampanjen ble gjennomført i tre steg; først gikk vi ut med en rekke inspirasjonsartikler for å skape engasjement. Her brukte vi formater som egner seg godt til historiefortelling; film, foto og canvaser.
De engasjerte brukerne ble deretter fulgt opp med annonser for guider og turforslag. For å aktivisere brukere som fortsatt «sto på gjerdet», tok vi tak i brukergenerert innhold for å vise hvor fantastisk (og enkelt) det kunne være å gå.
Ved å utvikle personas og skreddersy innhold for ulike typer gåere, skulle vi føre Pilegrimsleden nærmere hjertet til de som sto en nærmest en avgjørelse om å gå.
De trengte jo ikke å gå hele, heller.
Resultater
Et nitidig fokus på å generere engasjerende og relevant innhold ga resultater. I løpet av kampanjeperioden økte vi den totale trafikken til nettsiden med 33,5%. Andelen norske brukere økte med 46%.
Antall aktive handlinger på nettsiden (registrering av profil, registrering av tur, nedlasting av kart) økte med over 240%.
Videre skapte kampanjen en gjennomsnittlig engasjementrate på 11%. Kampanjen oppnådde en gjennomsnittlig kvalitetsscore på 9/10 poeng, som gir et bilde på hvor godt budskapet traff i målgruppen.
Som en «sweet bonus» økte vi kjernepublikummet til Pilegrimsleden i sosiale medier med 116%.
Hva kan du ta med deg?
Å vite hva målgruppen tenker og føler er nøkkelen til suksess i sosiale medier. Sosiale medier (i dette tilfellet facebook) kan være en ekstremt god plattform for å generere kvalitetstrafikk fra høyinvolverte brukere.
Engasjementsdata gir ofte stor merverdi i langsiktige kampanjer. Ved å utvikle speilpublikum basert på en «varm» målgruppe, kan du nå ut til lignende lesere og dermed få økt dekning.
