The Greta Effect

Folk har større forventninger til merkevarenes rolle i klimaspørsmål. En av de største utfordringene i 2020 blir å svare troverdig på dem.

Innhold

2019 var året da globale klimautfordringer ble til global klimakrise.
I førersetet av tidenes klimaopprør, satt en 16 år gammel jente fra Sverige som i dag har over 9 millioner følgere på instagram.

Disclaimer: Denne artikkelen er en oppsummering av de viktigste funnene i WARC Marketer’s Toolkit 2020, kapittel om sosiale drivere.

Med en sterkt budskap om at noe må skje noe nå, fordi det ikke finnes en Planet B, fikk hun en hel verden til å lytte og en hel generasjon til å bære budskapet. Det satte spor.

  • I en nyere studie fra Ipsos MORI fant de den høyeste bekymringen for klimaendringer på 29 år.
  • Hele 37% definerte klimaendringer som det viktigste miljøspørsmålet, foran luftforurensning og avfall.

Men hva har det med markedsføring og kommunikasjon å gjøre?
Veldig mye. Fordi forbrukerne stiller helt nye forventninger til merkevarenes rolle i klimaspørsmål. Og den største utfordringen for markedsførere i 2020 blir å svare troverdig på dem.

Image for post
Photo by Ahmed Bibi on Unsplash

Hva er bevisene?

I en global undersøkelse av Accenture, svarte 62% av forbrukerne at de tiltrekkes merkevarer som jobber med å forbedre miljøet. En Nielsen-studie viste at samtidig at det ikke er store forskjeller mellom aldersgruppene: 85% av “millenials” og 65% over 65 år sier at er viktig at merkevarer finner løsninger som forbedrer miljøet.

Det er en beskjed som blir tatt på alvor.

84% av de spurte i WARC Marketer’s toolkit sier at bærekraft vil ha en viktig rolle i markedsføringsstrategien for 2020. Og da er det viktig å huske på at bedrifter ikke lenger blir bedømt etter hva de sier om bærekraft; det er hva de gjør som teller.

Det holder ikke å kaste seg på flyktig annonsering rundt Strandryddedagen. Forbrukerne forventer ekte handling og at man tar et skritt tilbake for å løse ekte miljøutfordringer.

Image for post
Photo by Alexander Rotker on Unsplash

Folk vil ha forbedring av emballasje

I følge IRI-studier, sier 3/4 av forbrukere over hele Europa at de foretrekker å kjøpe produkter med miljøvennlig emballasje. Emballasje er en stor utfordring i produksjon og handel i alle bransjer, noe som gjør det til et av de viktigste fokusområdene det kommende året.

Forbedring av emballasje er en veldig hands-on måte å skape positiv endring på. Til eksempel har Storbritannias supermarkedskjede Tesco planlagt å fjerne en milliard plastbiter fra produkter i butikk innen utgangen av neste år, som en del av sin 4R-strategi (fjerne, redusere, gjenbruke eller resirkulere) for å kutte ut all overflødig emballasje.

Stadig flere selskaper vil også tilby utvidet påfyll i stedet for at forbruker må kjøpe et helt nytt produkt.

Image for post
Photo by Noah Buscher on Unsplash

Design for resirkulering

Å designe for resirkulering er i kraftig vekst og øker i popularitet blant flere store, globale selskaper. I WARC Marketers Toolkit svarer 41% at selve distribusjonskjeden vil være i fokus gjennom å tilrettelegge for at varer kan gjenbrukes eller resirkuleres.

Et godt eksempel er Hennes & Mauritz, som ofte blir sett på som klimaversting. Innen 2040 har de som mål å implementere en klimanøytral verdikjede hos seg og sine leverandører. Alle H&M-butikker rundt om i verden skal oppfordre kunder å ta med uønskede plagg til gjenvinning eller gjenbruk.

Image for post
Photo by George Pagan III on Unsplash

Believe in something. Even if it means sacrificing everything.

I WARC Marketers Toolkit svarte 77% at selskaper må involvere seg og ta ansvar rundt sosiale spørsmål. Tiden er inne for å belyse viktige tema, provosere, engasjere og bidra til “the greater good”. Kaboom. Men sånt kommer sjelden uten risiko.

Folk er generelt skeptiske når merkevarer bruker samfunnsspørsmål til egen merkevarebygging. En nylig undersøkelse av Edelman viste at mer enn halvparten mener det stort sett er markedsføringsjippo fremfor et ekte engasjement.

Den samme studien påpekte at tillit bygges gjennom kvalitet, bekvemmelighet og verdi for brukeren. Og det er først når merkevaren kombinerer produkt, kundeopplevelse og formål, at brukeren blir med på fortellingen.

Å ta et standpunkt bør derfor ikke være noe man kaster seg på rundt en bestemt situasjon. Å ta et standpunkt krever langsiktig forpliktelse. Hvis ikke er det bare en kampanje.

Det viktigste? Å hjelpe folk å ta bærekraftige valg

Nå er det heldigvis slik at folk flest ønsker å ta bærekraftige valg. Men det skorter som regel på gjennomføringen. Det ligger et stort potensiale i å hjelpe folk med åtette gapet mellom intensjon og handling. For eksempel ved å gjøre de bærekraftige løsningene lett tilgjengelige, og ikke minst gjøre det verdifullt å velge dem.

Min gode kollega Gaute skrev en god artikkel omhvordan selskaper kan komme i gang med bærekraftsarbeid, først og fremst ved å dele opp den store ambisjonen i noen få, gjennomførbare trinn.

På den måten kan oppgavene vurderes fortløpende (etter effekt og innsats) og det blir lettere å identifisere de enkleste gevinstene først — slik at de med eierskap til selskapet kan se fremgang. For mange kan emballasje da være et bra sted å starte.

Men ikke by på kortsiktig skrytesuppe

Å svare troverdig på klimabidraget krever langvarig og godt strategiarbeid. Altså det motsatte av å hoppe kommunikasjonsbukk med påstander om grønn liksomhet.

Det som mange nå implementerer som bærekraftige initiativer, må få lov til å være akkurat det det er. Å bli miljøfyrtårn eller å redusere engangsbestikk er kanskje store skritt for selskapet, men det er bare et lite bidrag i det store og store og hele bildet.

Så når alle snakker om noe stort og viktig, når det har blitt (eller blir)normen.. hvordan kan merkevarene svare troverdig på forventningene?

Ved å trå til og å løse et problem som ingen andre har tatt tak i, og som forbrukerene ønsker løst.

Et glimrende eksempel er Domino’s “Paving for Pizza” prosjekt, som fikk lokale myndigheter i USA til å fikse veier. Kampanjen var humoristisk utformet ved å “beskytte” forbrukerne mot at deres dyrebare pizza skulle bli ødelagt på grunn av dårlig vei. Men det underliggende budskapet var alvorlig. Og der myndighetene hadde glippet, tok Dominos ansvar.

Det ledige rommet som følge av The Greta Effect er et sted som er oversett eller forlatt av andre. Jeg tenker at det kan være et fint utgangspunkt for 2020.

Mer lesestoff

Empatitrening er ingen frelse

Empatigymnastikk skal gjøre oss til bedre ledere. Og gi en motvekt til polarisering, automatisering og fremmedgjøring. Men empati er også et kraftfullt verktøy som kan brukes til å manipulere og utnytte.

Brukertesting: Den gode samtalen

Brukerinnnsikt har vært en bærebjelke for designere lenge før begreper som user-sentered design ble innført på 1980-tallet eller Design Thinking på 2000-tallet.